Un estudio realizado entre enero y septiembre de 2016, revela que los hogares Millennials -personas nacidas entre los años 1981 y 2000- tienen hábitos de consumo peculiares debido a factores como el tiempo y la conectividad.

Los Millennials se caracterizan porque “van menos veces a comprar, pero gastan en promedio mil pesos más en cada visita al canal”, precisa el informe Consumer Insight de Kantar Worldpanel, empresa experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares.

Por su parte, la generación de los Baby Boomers -nacidos entre los años 1946 y 1964- visitan los canales 20 veces más al año que los Millennials quienes tienen preferencia por gastar más en canales de cercanía como minimercados y canales independientes.

Andres Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel, señaló la importancia de “estar más cerca de estas nuevas generaciones”, ya que la escasez de tiempo hace que busquen optimizarlo, por lo que efectúan compras más grandes y con menos frecuencia. 

Otra diferencia entre los Millennials y los Baby Boomers es que mientras que los primeros gastan más en productos de belleza, los segundos lo hacen en artículos de cuidado de la salud, apuntándole además al concepto de bienestar.

Andres Simon también apuntó que la forma de llegarle a los nacidos en las últimas décadas del milenio radica en fortalecer el posicionamiento y valor de las marcas.

La conectividad y las redes sociales son otras de las características de los Millennials. Ellos pasan buena parte de su tiempo consultando sus laptops y celulares, a diferencia de los Baby Boomers entre los que aún existe un 15% que no se ha conectado a Internet y un 50% que no accede todavía a redes sociales.

Los hogares y las regiones

Uno de los datos más destacables del Consumer Insight es que los hogares colombianos tuvieron un incremento del gasto del 8%. 

“La gente va menos veces a comprar pero cuando va gasta más. Lo cierto es que no lo hace llevando más unidades sino las mismas que antes o en algunos casos hasta menos como los estratos bajos 1 y 2”, explicó Simon.

Esto ha hecho que el hogar priorice el gasto, pero también que tenga falta de confianza, enmarcada además por temas como la inflación y el cambio del dólar -ambos factores relevantes a la hora de las compras-; y el fenómeno del niño que afectó a productos de alimentación.

“Si la billetera no le rinde tanto como antes en el punto de venta, usted prioriza los productos pero además siente desconfianza”, indicó. 

En las regiones, las diferencias también son marcadas. En el Atlántico, debido al incremento de los precios están consumiendo cada vez menos unidades, pero gastando lo mismo.

“Lo que revela el estudio es que hay dos Colombias. En Bogotá, Medellín, Centro y Oriente se gasta más porque los precios son más altos que en Atlántico y Pacífico, donde el gasto es menos”, apuntó Simon.

Los gastos más altos fueron los de la región Oriente con $2.616.784 y el de Bogotá con $2.502.606; versus los de la región Pacífico de $2.048.110 y la del Atlántico de $2.018.423. El gasto en cada visita al canal de estas dos últimas regiones fue de $12.904 y $13.980, respectivamente, mientras que el de Bogotá fue de $15.049.

Los hogares se ven enfrentados a una realidad económica más difícil que la del año pasado, lo que ha favorecido a canales de descuento como D1, Ara y Justo & Bueno quienes llegaron al mes de septiembre al 67% de los hogares en el país, siendo una opción de compra en varias categorías generando que el hogar incluya en su repertorio de canales un nuevo viaje a estos canales de descuento.

“Lo que está sucediendo es que los canales de descuento no solo están captando nuevos clientes sino que los fideliza”, señaló Andrés Simon. En los últimos 2 años el 80% de hogares en Colombia ha comprado en alguno de los almacenes de descuento y un 83% de esos hogares que ya visitó el canal repite su compra y se fideliza.

Esta realidad amenaza sin duda a las grandes cadenas que buscan captar a los consumidores a través de promociones, un mejor surtido y sumado a servicios como el domicilio, que no prestan las tiendas de descuento, son las herramientas de los canales tradicionales para afrontar la expansión de los almacenes de descuento.