Las redes sociales han jugado un papel clave en el desarrollo de la carrera por la Presidencia de la República de Colombia para el periodo 2026-2030.

Para algunos expertos, la “polarización” se hace cada vez más evidente en el país y en eso ha influido directamente la rapidez y facilidad con la que se puede difundir información –verdadera o falsa- sobre los candidatos a través de los canales digitales, generando, a su vez, un impacto masivo en la forma en la que las personas los perciben.

Ad portas de la segunda vuelta, que se estará desarrollando el domingo 21 de junio, toma mayor relevancia analizar estas campañas, que han manejado dos perfiles de marca personal radicalmente opuestos: el estilo disruptivo de Abelardo De La Espriella frente al de Iván Cepeda, con un enfoque más institucional y tradicional.

A este panorama se le suman los discursos violentos, acusaciones y amenazas de ambas partes, lo cual ha desplazado en gran medida los espacios de un debate real –no digital- sobre las necesidades fundamentales del país en materia económica, social y medioambiental.

En lo que respecta al contraste entre la narrativa de "mano dura” de De La Espriella frente al relato de "defensa de la vida" de Cepeda, Ángel Tuirán, profesor del programa de Ciencia Política de la Universidad del Norte, explicó algunas de las diferencias entre ambos candidatos en lo que respecta a la visibilidad de sus proyectos políticos y formas de entender el país desde el contexto digital.

“La campaña de Abelardo mostró una mayor adaptación a las lógicas de las plataformas con mensajes cortos, directos, emocionales y altamente personalistas. Su principal fortaleza ha sido la construcción de una marca política centrada en el candidato, pero, al mismo tiempo, el riesgo está en ese exceso de personalización. Por el contrario, Cepeda mantuvo un tono más institucional, programático y colectivo, vinculado con su trayectoria política, pero menos competitivo en entornos donde la autenticidad suele asociarse a la espontaneidad y la personalización. En consecuencia, Abelardo ha dominado la lógica de identificación que exigen las redes, mientras Cepeda conservó una comunicación más tradicional y racional", afirmó.

Además, aseguró que el contraste entre ambas campañas “fue muy claro” pues De La Espriella construyó una narrativa basada en “orden, autoridad, libertad económica y cambio de rumbo” frente al gobierno actual, mientras que Cepeda apostó por la “defensa de los avances sociales, los derechos y la continuidad de ciertas transformaciones” impulsadas por el cuestionado gobierno de Gustavo Petro.

“Desde el punto de vista de la comunicación política, la narrativa de Abelardo logró conectar mejor con emociones primarias como el miedo, la incertidumbre económica y la demanda de seguridad, que actualmente suelen movilizar con mayor intensidad a los electores indecisos. Cepeda, en cambio, apeló a valores más normativos y programáticos, que son eficaces para consolidar una base electoral, pero menos potentes para ampliar apoyos en contextos de alta polarización”, aseveró.

Uso de las emociones

Asimismo, la emocionalidad también juega un papel importante en la construcción de las narrativas digitales en contextos políticos como el actual, principalmente cuando se cuenta con un electorado “indeciso” el cual se debe cautivar.

“En medio de una polarización tan grande como la que vemos en este momento en redes sociales y en la vida misma, convencer a un indeciso o lograr que alguien se pase de un lugar a otro es supremamente complejo. El dato concreto de qué tanto logró conquistar al “centro político” o a ese otro, indeciso o abstencionista, en este segundo momento de la campaña, lo sabremos con certeza el próximo domingo”, explicó Andrea Cancino Borbón, docente e investigadora en periodismo y narrativas digitales.

Pese a este contexto, Cancino mencionó algunos "cambios evidentes” en la manera como las campañas contaron su visión de país en las últimas semanas previas a la segunda vuelta tales como: mensajes de descentralización por parte de ambos candidatos y la batalla por el centro político.

“Hay que esperar a ver cuál de las dos posturas resulta más efectiva para atraer nuevos votantes: si moderar el discurso y considerar ceder en ciertos puntos o, si mantenerse firmes en las propuestas base, aunque genere temores en ciertos sectores. De la Espriella lideró la narrativa del choque, y tuvo un crecimiento arrollador que parece haber entrado en un periodo de valle, estancándose en su capacidad de persuasión al no lograr conexión con otro tipo de votante. Cepeda se ha preocupado mucho por consolidar alianzas y presentarse como un candidato que permite múltiples voces y discursos que dialogan entre sí dentro de la campaña, en un intento por cerrar la brecha matemática en estas últimas semanas”, insistió.

Branding y marca personal

⁠Desde el punto de vista estético y de construcción de marca, ambas campañas pudieron encontrar un enfoque claro, acorde a sus propuestas y proyectos políticos.

Por una parte, el uso de símbolos patrios generó fuertes debates jurídicos y políticos en la campaña de De la Espriella que pudo interpretarse desde dos perspectivas: para blindar su identidad o como un exceso que generó resistencia.

Sobre este punto, Cancino explicó que la apropiación de la bandera, el escudo y los colores de las fuerzas armadas bajo el movimiento "Defensores de la Patria" fue un “acierto técnico” de posicionamiento (branding), pero un “error de conversión política”.

“Logró un blindaje identitario inmediato. Creó un paraguas estético donde criticar al candidato equivalía, a nivel subconsciente, a atacar a la nación misma. Sin embargo, al radicalizar el uso de los símbolos, generó una fuerte resistencia jurídica e institucional, provocando que los sectores moderados percibieran la estética como un nacionalismo excluyente o de corte militarista, alejando el voto de centro-derecha tradicional, necesario para ganar en una segunda vuelta”, dijo.

Sobre la propuesta de Cepeda mencionó que, entre la primera y la segunda vuelta, la campaña tuvo un “rebranding total”, que consideró necesario para conectar emocionalmente con el electorado.

“Con el eslogan #MeLaJuegoPorLaVida la campaña apeló a la responsabilidad profunda de luchar por la preservación del país. Gráficamente, intentó generar esta conexión emocional, alejándose de los colores del Pacto Histórico, para permitir que otros se sintieran identificados bajo el nuevo paraguas de la campaña. Eligieron una tipografía sans-serif, de bordes redondeados, que se caracteriza por ser extremadamente amigable, cálida y nativa digital. Aquí el equipo buscaba "suavizar" la figura de Cepeda, proyectando una imagen de diálogo, accesibilidad y cercanía, emulando la estética de una ONG moderna o una startup tecnológica en lugar de un partido político tradicional”, destacó.

Logros y puntos ciegos

En el balance final de ambas estrategias digitales, los contrastes entre sus mayores logros y sus puntos ciegos – según Cancino- son “fascinantes”.

Para la experta, el gran acierto de Abelardo De La Espriella fue la “internacionalización algorítmica de su narrativa” al lograr que personajes de la política global como Javier Milei o Donald Trump validaran su discurso.

“Esto le otorgó una escala de estadista continental a sus contenidos locales. Además, la validación externa de este tipo de figuras políticas, masculinas, fuertes, de ultraderecha, resonó mucho con sus bases y le otorgó una especie de sello de calidad o de garantía”, dijo.

Sin embargo, aseguró que “su peor error” fue dejar que “su ego de marca personal” eclipsara la sensibilidad política. “Muchas de sus piezas audiovisuales terminaron pareciendo comerciales de artículos de lujo, o de una conversación que a momentos daba vueltas sobre sí misma, olvidándose de lo que cierta parte del electorado esperaba encontrar: respuestas reales a problemas reales del país y propuestas desarrolladas, coherentes”.

En el caso de la estrategia de Iván Cepeda el acierto radicó en entender que la política de 2026 “ya no se consume en los atriles de los noticieros tradicionales”, acudiendo de manera frecuente a escenarios de comedia y podcasts de creadores independientes.

“Fue muy hábil en abrir espacios para que la campaña creciera orgánicamente y logró virar su narrativa a tiempo para responder —y reconocer— el trabajo de los fandoms. Su talón de Aquiles, no obstante, fue mantener una actitud cerrada durante la primera vuelta. No pasar a la segunda vuelta con mayorías fue una importante alerta para la campaña, que logró ser lo suficientemente hábil para girar sus formas y abrirse a nuevas maneras de comunidad”, expuso.

Finalmente, indicó que más allá de los resultados en las urnas, esta contienda presidencial corrobora que el contenido político “ya no compite contra otros políticos”, compite directamente “contra el entretenimiento”.

“El futuro del marketing digital en Colombia pertenece a las campañas que abandonan la emisión de monólogos doctrinales y comiencen a diseñar comunidades descentralizadas, que no solo que construyan narrativas que conecten con su electorado, sino gestionar comunidades digitales y análogas que quieren co-crear, colaborar y construir”, puntualizó.

Es así como en este nuevo escenario de la política en Colombia y el uso de los canales digitales, de alguna manera obliga al equipo que construye las estrategias de comunicaciones a ser críticos, consecuentes y responsables del tipo de contenidos que se comparten, priorizando a la comunidad que ya está fidelizada, con la visión de captar a nuevos públicos, pero sin sacrificar la esencia de la marca personal ya constituida.